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深度剖析:一块鸡排何以撬动数十亿的大商机?

来源:33餐饮网
作者:果粒奶优·发布时间 2019-07-30 14:16

近两年,靠着鸡排、烧烤爆款产品,正新鸡排在全国大街小巷遍地开花。

据正新集团公开的数据,截至2018年9月,正新鸡排全球门店超15000家,远超肯德基、麦当劳门店数量之和,一年可以卖出超7.2亿片鸡排。如果按照一块鸡排10-12元的价格,单靠卖鸡排其年收入超过70亿元。

鸡排

激进扩张,每年开店4000家

19年前,正新食品董事长陈传武在温州市瑞安大街上,开出第一家“正新小吃店”,开启了正新鸡排的“辉煌”时刻。

最初,陈传武创办的白?#21078;?#21697;曾是温州速冻食品代理行业的佼佼者。因为喜欢吃传?#25345;?#24335;小吃,2000年,陈传武以台湾街头小吃的模式,运营正新食品店,销售奶茶、关东煮、烤串等常见的街边小吃,基本“什么火就卖什么”。

经过10多年的发展,正新食品店拥有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个种类,几百个单品,但一直缺乏特色主打的产品,不仅消费者难以选择,还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担,一度陷入发展?#28900;薄?/p>

2012年,休闲食品市场蓬勃发展,各种鸡排店遍布大街。看到鸡排市场庞大的商机,陈传武决定进行“瘦身”,砍掉了店内90%的产品,把鸡排作为门店主打产品,辅之以烤肉、烤鱿鱼?#28909;?#38144;烧烤,改名为“正新鸡排”,将店面开在其他鸡排店聚集的商业街上。由于注重品质和品牌,“鸡排+烧烤”的产品结构单一,规模化复制简单,不到两年,正新鸡排就开出了500家直营店。

2013年,H7N9禽流感爆发,势头正好的正新鸡排遭遇前所未有的危机,公司业绩下滑到历史最低水平。生?#26469;?#20129;之际,陈传武决定开放?#29992;耍?#21516;时以上海为跳板进军全国市场。这一决定可谓起死回生,正新鸡排的门店数?#38752;?#22987;猛增。2015年底到2017年7月,门店从3000家开到10000家,平均每天新开店13家,最多一天新开30多家门店。?#28304;耍?ldquo;正新”从瑞安的街边小吃店变身全国连锁的餐饮店,坐上国内炸鸡行业的头把交椅。

根据美团点评的数据,正新鸡排密集分?#21152;?#19968;二三四线城?#23567;?#27604;如,在上海市有547家门店(可能存山寨门店),而在广东的地级市佛山市,也有近120家门店。

开放?#29992;?#26159;正新鸡排发展历程中的决定性举措,陈传武曾在接受采访时感慨,“正新业绩这么好,归根结蒂,得益于2013年应对禽流感的危机处理,我们改变了商?#30340;?#24335;。”

定价低廉,圈粉年轻人

正新鸡排为何能够在短时间内风靡全国?《21CBR》记者探访了两家位于广州市区的正新鸡排门店。

第一家位于天河区繁华商圈,距离最近的地铁和公交仅数百米,正值下午5时下班时间?#21361;?#21608;边人流较大,4位店员有条不紊地分工操作,烤架上铺满了正在烤的食物,烟雾袅绕中,15分钟内接待了30位顾客,客流率高于?#34949;?#30340;长沙特色小吃店和一点点奶茶。

这家不到10平米的小档口,产品类别涵盖鸡排、鸡腿堡以?#26696;?#31867;烤串,其中最贵的产品是12元的香辣鸡排,最便宜的烤肉价格是每串5元。门店正上方的显示屏除标注价格,还循环播放着综艺节目《极限挑战?#20998;?#23385;红雷等明星吃鸡排的视频。

第二家门店同样位于地铁出口的一条商业街,商业氛围不及第一家,周边却有很多学校和住宅区。晚上6时左右,店里贴着“正新鸡排门市价18元,促销价12元,再送5元饮料一杯”,只有两人在档口等餐,店员告诉记者,一天最忙的时?#25105;?#32463;过去,“最好卖的是鸡排,一天能卖几百个,有一些住附近的孩子每天都来买。”

综合经实地观察和官方?#29992;?#25307;商的信息,可以将正新鸡排的“卖点”归纳为四点:

1.投资门槛低

正新鸡排门店均是10平米左右的小档口,最低5平米开店,受地理位置的影响小,房租等投?#39135;?#26412;不高。根据其官方招商信息,前期?#24230;?#36153;用是6.32万元,包括?#29992;?#36153;3.5万、保证金1万、管理费用1.32万/年和设?#21697;?#29992;0.5万。小档口的门店租金相对低,即便在租金压力大的一线城市,也能在地铁站、公交站、商业街、学校、景区等人流量大的区域找到?#40092;?#24215;面。

正新鸡排给?#29992;?#21830;算了一?#25910;耍?#20154;均消费10元左右,每小时炸100多片鸡排,每天最少8小时,销售额约5000至8000元,扣去房租、人工成本,其营业利润率可达60%以上。

2.产品线简单

正新鸡排为?#29992;?#24215;提供产品原料,门店承担加工环节,将鸡排等产品炸制后再出售。目前一家正新鸡排门店的产品大部分不超过8类,易于标准化,?#29992;?#21830;制作简单,?#38469;?#38376;槛很低。

3. 定价?#25237;?/strong>

产品定价在5元至12元之间,贴近消费者对“小吃”的心理价位,年轻人购买没有负担,正新鸡排容易进入到“下沉市场”。

鸡排

鸡排本身口感偏干,往往搭配饮料最佳,而门店兼卖饮料,销量和口感很难超越专门的饮品店。正新鸡排长期采取赠饮模式,顾客花12元买一份鸡排,能免费获得一份预先制作好的饮料,性价?#32676;?#39640;。“我们提倡大众化消费,走低廉价格,盈利主要靠走量。”陈传武?#25285;?#36873;址好的店,有时候一天进一?#20301;酰?#19977;四线城市的店,最多一周进一?#20301;酢?/p>

4.明星效应

鸡排行业品牌杂乱,长期给人以“地摊小吃”的印象,正新鸡排在2014年重新设计了白字红底的门店形象,提升辨识度。

正新鸡排在广告上很舍得砸钱,2015年签下演员黄渤做代言人,不仅增加了知名度,还与山寨品牌进行了区分。

正新集团在其官方微信发布的2015年上半年工作总结?#34892;?#36947;,“正新鸡排在明星效应下如虎添翼,销量暴涨,鸡排的热销很好的带动了正新肉串和鱿鱼的人气,市场火爆。”

尝到明星代言的甜头后,2016年,正新鸡排提出加大产品推广力度,再?#24230;?200万元用于食品广告?#32435;?#21450;后期制作。当年,正新鸡排便在《极限挑战?#20998;?#39640;调露出,有了明星集体吃鸡排的画面。

创新乏力,组合式?#30001;?/strong>

最近几年,正新鸡排受单一品类限制,很难玩出花样,如何保持品牌长久吸引力成为难题。

陈传武将正新鸡排未来几年的规划总结为:一个?#34892;摹?#20116;个基本点。

围绕正新鸡排,向直营、?#29992;恕?#29289;流、工厂、外卖五个方面发力。借助鸡排形成的品牌热度,2018年正新集团推出了汉堡、烤鸭脖、手摇茶三个新业务,并维持在中低消费水平。

截至2019年7月20日,正新集团的总门店数为18329家。陈传武希望,未来正新集团的线下门店开到10万家,并全面?#24403;?#22806;卖。

有别于传统小档口的开店形式,正新汉堡打造的是休闲餐厅门店,内设堂食桌?#21361;?#27839;用“低价+买赠”的模式经营,与肯德基、麦当劳等快餐巨?#20998;?#25509;竞争。陈传武认为,汉堡是主食类,市场更大,可以?#35328;?#26377;的产品做嫁接,在原基础上做“微创新”。比如,针对中国人不爱吃生洋葱的饮食习惯,可以推广“夹着炒熟蔬菜的中式汉堡”。

借着近两年肉类零食风头正劲,正新?#37096;?#30028;进入了零食领域,销售鸡排、鱼豆腐、鸭脖等零售包装产品,目前产品已进入其线下的连锁门店,以及天猫、京东、拼多多等平台。在正新食品天猫旗舰店,销量最高的鱼豆腐(208g)售价9.9元,月销量超7.9万笔,而良品铺子同款鱼豆腐(170g)售价18.9元,月销售近8万笔。

据天风证券发布的研报,中国每人每年消耗 8.93kg鸡肉,远低于全球平均水平11.74kg。中国人对鸡肉类零食的消费还有很大增长空间,其中各种炸鸡品牌和洋快餐店快速增长将成为鸡肉消费的重要来源。

不过,多面开花的正新鸡排,与肯德基、麦当劳等产品和地域分布重合度似乎越来越高,麦当劳、肯德基均在中国市场推进开店计划,下沉市场是重点。相比之下,西式快餐拥有更丰富的品类,更舒适的就餐环?#24120;?#20197;?#26696;?#22823;的品牌号召力。

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